Secondo i dati del Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano 2024 di Roberta Garibaldi, oltre il 70% dei viaggiatori sceglie la destinazione anche in base agli eventi e alle esperienze locali. Gli hotel che sanno valorizzare questa tendenza riescono a posizionarsi come centri di attrazione culturale e sociale, non solo come luoghi di pernottamento.

Gli eventi non rappresentano più un “extra” stagionale, ma una componente strategica dell’offerta. Un hotel che ospita mostre, concerti o cene tematiche, ad esempio, diventa un punto di riferimento per la comunità locale e per i turisti in cerca di esperienze autentiche.

L’obiettivo, però, è non trasformare l’evento in un elemento di stress gestionale o di disequilibrio economico. Ed è qui che entra in gioco la capacità di pianificazione.

Trovare il giusto equilibrio

Negli ultimi anni, il settore dell'ospitalità ha attraversato trasformazioni profonde. Le strutture ricettive non sono più semplici fornitori di camere, ma orchestratori di esperienze. Gli eventi rappresentano una componente sempre più rilevante di questa evoluzione, soprattutto per le proprietà indipendenti che cercano di differenziarsi rispetto alle grandi catene.

I dati più recenti mostrano come le strutture stiano investendo in modo significativo nella gestione degli eventi. Secondo alcune ricerche di settore, molte organizzazioni destinano tra i 10.000 e i 250.000 dollari annui in soluzioni tecnologiche dedicate agli eventi, segno che il comparto viene ormai considerato strategico.

Tuttavia, questa crescente attenzione agli eventi porta con sé anche sfide operative non trascurabili. La gestione di matrimoni, conferenze o cene di gala richiede coordinamento tra reparti diversi, flessibilità organizzativa e capacità di adattamento che possono facilmente entrare in conflitto con le esigenze quotidiane dell'ospitalità tradizionale. Il rischio di displacement diventa concreto: accettare un evento a tariffe scontate oggi potrebbe significare perdere prenotazioni a prezzo pieno domani.

Il concetto di equilibrio, quindi, non è astratto. Si traduce in decisioni operative precise: quali eventi accettare, come allocare gli spazi, come gestire il personale e come evitare che l'attività eventi comprometta la qualità percepita dagli ospiti tradizionali.

La gestione operativa: quando la tecnologia fa la differenza

Uno degli aspetti più delicati nella gestione degli eventi è il coordinamento interno. Tra prenotazioni camere, organizzazione catering, gestione fornitori e comunicazione, il rischio di errori è alto.
Oggi, strumenti come Appho PMS permettono di semplificare questo processo grazie all’integrazione tra funzioni di booking, CRM e gestione eventi.

Un sistema centralizzato consente di:

• sincronizzare le disponibilità camere con il calendario eventi;
  
  

• assegnare compiti e priorità al personale;
  
  

• monitorare i costi in tempo reale;
  
  

• gestire la comunicazione con gli ospiti e i fornitori in modo automatizzato.
  
  

La tecnologia, in questo caso, non sostituisce l’esperienza umana ma la amplifica, consentendo al personale di concentrarsi sugli aspetti più strategici: l’esperienza dell’ospite e la qualità del servizio.

Eventi su misura: personalizzazione come chiave del successo

Oggi il mercato dell’ospitalità vive un’evoluzione profonda: gli ospiti non cercano più semplici servizi, ma esperienze uniche e personalizzate.
Dati di Booking.com (2024) indicano che oltre il 68% dei viaggiatori preferisce hotel che offrano esperienze “su misura”, come eventi gastronomici, workshop o spettacoli locali.

Per questo motivo, la coerenza narrativa tra la struttura e l’evento diventa cruciale. Un resort immerso nella natura, ad esempio, può organizzare ritiri olistici o degustazioni a km zero; un boutique hotel urbano può proporre talk culturali o vernissage di artisti emergenti.
L’equilibrio nasce dal connubio tra identità del brand e valore esperienziale dell’evento, non dal numero di iniziative in calendario.

La collaborazione con il territorio

Gli eventi funzionano davvero quando diventano parte di un ecosistema. Le strutture ricettive che instaurano partnership con produttori locali, associazioni culturali o operatori turistici non solo ampliano la propria offerta, ma contribuiscono alla promozione del territorio.

Secondo ENIT, le collaborazioni tra hotel e realtà locali generano un incremento medio del 25% nelle presenze turistiche durante i periodi di bassa stagione. È una strategia win-win: l’hotel arricchisce la propria proposta, mentre la comunità locale beneficia di una maggiore visibilità e attrattiva.

Criteri per valutare un evento

Non tutti gli eventi sono uguali. Alcuni portano valore immediato e visibilità a lungo termine, altri si rivelano operazioni a margine ridotto che complicano la gestione quotidiana. Definire criteri chiari di valutazione diventa quindi essenziale per proteggere la redditività e l'operatività della struttura.

Il primo elemento da considerare è l'impatto economico complessivo. Un evento che richiede camere a tariffe di gruppo può essere interessante se genera volumi significativi su servizi accessori come ristorazione, beverage e utilizzo degli spazi. Al contrario, eventi che monopolizzano aree comuni senza garantire ricavi proporzionati rischiano di generare displacement, ovvero la perdita di opportunità di vendita più redditizie.

La stagionalità gioca un ruolo cruciale. Accettare un evento durante la bassa stagione può rappresentare un'ottima strategia per riempire camere altrimenti vuote e mantenere operativo il personale. In alta stagione, invece, lo stesso evento potrebbe bloccare spazi che potrebbero essere venduti a clienti individuali a tariffe più elevate.

Anche la tipologia di evento merita attenzione. Eventi corporate ben organizzati, con clienti abituali e richieste standardizzate, tendono a essere più gestibili rispetto a cerimonie private che richiedono personalizzazioni continue e coinvolgono emozioni e aspettative difficili da prevedere.

La reputazione del cliente organizzatore è un altro fattore strategico. Lavorare con agenzie o aziende consolidate riduce il rischio di imprevisti, ritardi nei pagamenti o richieste fuori standard che possono mettere sotto stress l'intera struttura.

Infine, occorre considerare l'impatto sulla percezione del brand. Un evento di alto profilo può generare visibilità e attrarre nuova clientela, ma un evento mal gestito o non in linea con i valori della struttura può danneggiare la reputazione costruita nel tempo.

Misurare i risultati 

L'equilibrio non è un punto di arrivo, ma un processo continuo di monitoraggio, analisi e miglioramento. Misurare con precisione i risultati di ogni evento permette di prendere decisioni sempre più efficaci e di ottimizzare l'offerta nel tempo.

Le metriche fondamentali includono il TRevPAR, il margine operativo per evento, il tasso di conversione delle richieste, il livello di soddisfazione di organizzatori e partecipanti, e l'impatto sulla reputazione online.

Confrontare i risultati effettivi con le previsioni iniziali aiuta a identificare scostamenti e comprenderne le cause. Un evento che ha generato meno ricavi del previsto può dipendere da una stima errata della domanda, da un pricing non competitivo o da problemi operativi che hanno compromesso l'esperienza.

Analizzare la distribuzione dei ricavi tra le diverse fonti aiuta a capire dove si concentra il valore. Un evento con tariffe camere competitive ma elevato consumo di food & beverage può risultare comunque redditizio grazie ai margini sui servizi accessori.

Anche il costo del personale dedicato agli eventi merita attenzione. Se i costi operativi assorbono una quota eccessiva dei ricavi, occorre rivedere i processi, investire in automazione o riconsiderare le tariffe applicate.

Infine, confrontarsi con i benchmark di settore e con le performance di strutture comparabili permette di contestualizzare i propri risultati e identificare aree di miglioramento.

Conclusione

Trovare un equilibrio tra eventi e gestione alberghiera significa comprendere che l’uno non esclude l’altra, ma la potenzia. Un evento ben gestito può diventare il miglior strumento di marketing esperienziale per una struttura ricettiva, generando valore economico, visibilità e fidelizzazione. Ma per farlo servono metodo, visione e una gestione tecnologica integrata.

Nel turismo contemporaneo, l’armonia tra organizzazione e ispirazione è ciò che distingue le strutture che “ospitano eventi” da quelle che li trasformano in esperienze memorabili.